聆聽的大寫，KKBOX 品牌再造：不只改 logo，而是誕生無懼的默契

2020 年 8 月，KKBOX 推出 podcast 服務，宣告從「音樂」更擴大至「聲音內容」領域。成立超過十五年、涉足音樂產業多環節的公司，這一步看似堅實而膽大的策略走位，來自一個自由、流動的團隊。

籌備 podcast 服務的過程，恰好與 KKBOX 啟動品牌再造（rebranding） 的過程部份重疊。Podcast 團隊核心成員確定後，陸陸續續有不少團隊外的同事自由參加會議，依據討論主題不同，他們熱烈提供想法——尤其是那些自己開過 podcast 節目、有實戰經驗的成員。這對員工將近六百人、習慣科層與效率運作的 KKBOX 來說，也是一種新樣貌。

上週，KKBOX 悄悄換了 logo 與 icon。藍色更接近天際湛藍，中間的小寫 b 成為大寫 B，象徵從純粹的音符，走向更寬廣的聲音世界。這些看似微小實則踏實的改變，都來自一次品牌再造。我們走向幕後，看一次企業 logo 的轉換到底對公司、對於身在其中工作的人們有怎樣的影響。

我們都 OK 的結果，不一定是最好的

負責 rebranding 的品牌行銷部經理 Elaine 說，這一年來和同事聊很多，也和自己有許多對話：「問自己到底為什麼要做這個？KKBOX 為什麼存在？開始去反思，這對品牌來說也很重要，唯有了解自己的核心價值，才能把真正的價值傳遞給消費者。」

過去 KKBOX 因業務眾多龐大，有時候渾然不知另一組同事有新專案上線了，雖分工明確，卻難以共感所有進程。Elaine 和同事從十場 workshop 開始，希望凝聚共識。每一場約三、四十人參與，橫跨十個以上的部門，從剛任職的員工到中高階主管都可以發表自己的聲音、對 KKBOX 存在意義的看法：「你要先了解你每天工作花那麼多時間在為誰賣命、這個公司到底要引領你去什麼樣的階段？」

有人覺得，不管用戶有什麼樣的形狀或想法，KKBOX 都可以擁抱你；有些人覺得 KKBOX 提供的聲音或音樂服務，可以讓人更有歸屬感⋯⋯，許多想法，最終被收攏為核心目的——Every Voice Inspires，每個聲音都能啟發人心。

Workshop 結束後，Elaine 從許多同事間得到好評回饋，「和一些工程師聊，他們也會覺得這樣的溝通對他們來講其實很珍貴，有了參與感和認同感，也真的更能理解為什麼要做一些專案。」行銷部因而發起「Demo & Share」的活動，讓有想法、想分享部門新成果的同事利用中午時間分享，港日星馬同事也會一起連線參與。

KKBOX Group 裡負責 PR 的 Jerry 對此有感。他負責的其中一個案子是 KKBOX 在學生圈知名的校園大使專案，向全台灣的大學招募喜歡音樂、對音樂產業有興趣的年輕人。「其實報名表裡有很多可貴的資料，後來就請同事把裡面資料做一個分析，在 Demo & Share 上跟全公司的人一起分享：Z 世代都聽什麼歌、喜歡的藝人是誰、看的 YouTube 頻道是什麼。」

有了這樣的平台做初探，後來許多同事設計產品、討論提案時都會私底下找 Jerry 討論，為什麼年輕人喜歡這個、提案還有什麼更好的可能？「這真的是 rebranding 之後很大的改變，自己的職位做的不一定只是自己職位的事情，只要你有心，可以幫助這個公司的事情很多。」

當每個人都發聲，也才能誕生真實的、代表一間公司的價值觀。第二場 workshop，數百個關鍵字擺在桌上讓每一組去討論、選擇。Elaine 覺得很有趣的是，每一組都毫無異議地選擇了「無懼」。或許在還未開始溝通前，大家已對未來有共識：「會相信我們要做一個改變，從音樂跨出來到聲音產業，應該要拋除過去既有的思維。」

這也反映了過去的 KKBOX 工作氛圍下可能有的疑慮：「我自己的觀察是，大家都非常在意『人和』。大家都像朋友，變成很多事情沒辦法講得那麼武斷，或者說去批判？但扣回我們要談的商業目標跟價值觀，還是要展現每個人不同的想法跟態度。在 rebrand 的時候一直回到：你今天有想法、你覺得什麼是對的，就應該無懼地去展現，而不是為了求表面和平，但大家只是妥協一個我們都 OK 的結果，那不一定是最好的。」

Jerry 笑說，這一年來「無懼」大概是同事彼此最常互相提醒的事，「開會的時候，你看得出來同事可能有想法，就對她說『欸，無懼！無懼！』以前可能不好意思講。」偶爾面對老闆決策，同事也互相鼓勵，要說出來啊。

我們該擁抱的是多元

今年是 KKBOX 第十六個年頭。回溯 2000 年初，數位音樂浪潮正起，隨處下載盜版取代專輯購買成為常態，KKBOX 在 2005 年推出數位音樂播放技術 ，成為全球第一個合法音樂串流平台，至今累積超過 5000 萬首歌曲，並以全球最豐富的華語曲庫為人所知。

這樣的優勢，起初也讓團隊猶豫該如何定義自己。「無懼」之後下一個關鍵字是什麼？有人認為應該是擁抱華語音樂產業，但後來團隊討論覺得，應該是「多元」。

Elaine 分享在行銷端的經驗，「很多年輕聽眾，如果你問他喜歡聽什麼歌，他會說喜歡聽西洋、韓語。如果問你聽華語歌嗎？他表現出那個態度，是聽華語歌不夠酷、不夠潮。」他們也想過要不要發起「聽華語歌很酷」的宣傳活動，但最終從多元出發，「不管你聽華語歌、西洋歌，我們都覺得很酷。」聽不同音樂、創造不同音樂，也讓不同聲音交流，才有可能形塑豐富的文化生態系。

Jerry 補充數據，「曲庫裡其實華語歌佔比不到 1000 萬，但大家對 KKBOX 的印象就是華語歌很齊全，有點二分法。我們內部很希望擁抱多元，不只是華語，原住民、客家、西洋、韓語⋯⋯大家都會有自己喜歡，找到啟發自己的旋律。」

補上最後一個關鍵字「好奇」後，團隊正式進入對 logo 與 icon 的思考。設計主管 Jaco 與團隊也是第一次經歷 rebranding 工程，經歷比想像中更嚴厲的挑戰。Logo 反而是比較沒有疑義的，幾乎是全員鼓掌通過。

Jaco 介紹這次調整：「從音樂串流到導入 podcast、有聲書，服務擴展到各種聲音體驗，透過 logo 改版去做強調。概念上第一個是包含音符的 b 轉化成大寫的 B，大寫 B 有『Dream Big』的期許；第二個是更活潑，透過顏色調整讓它更明亮，筆畫上也調得稍微纖細一點，看起來更輕盈；第三個是更簡潔，這次調整以後全部都是大寫，字體看起來更一致，視覺看起來也會更舒服。」

這次的調整，他們與 dosomething studio 合作，細節裡磨出了比原本標準色更亮眼的 Pantone 305C，新的標準色在公司內被稱為「KK 藍」。輔色與整體視覺相較之前也更活潑，捨去過去多達 11 種輔色的制度，挑出輕盈的黃色、紫色，「希望輔助色不要搶過 KK 藍。」

最困難的恐怕是 icon 調整。從資深用戶都還有印象的立體方盒一路到今天亮藍、線條構築的 icon，KKBOX 也經歷好幾次自我調整。

起初，舊 icon 的方盒形象旨在讓聽眾「打開」可能性，在音樂盒裡找到好音樂。2013 年改版，運用了當時流行的扁平化概念，抽象化盒子，另外也呈現出「對話」感，呼應當時火熱的「一起聽」功能。

這一次改版，看似幅度輕微，卻有許多概念的轉化。Jaco 說，「新的 icon 主要是強調『突破框架』。雙向展開，是音樂跟 podcast 在裡面流動，也呼應我們的品牌標語 Listen, and be heard——創作者在這裡發聲，聆聽者在這裡探索，可以來聽喜歡的音樂跟 podcast，你的聲音也可以在上面被聽到。」

讓行動符合價值觀

無懼、多元、好奇，最終才能碰撞成一場正向的改變。Jaco 在與設計部同仁的討論，也運用了 stylescape 的技巧，延伸關鍵字讓每個設計師發展出相關的視覺、插圖、字型、顏色等等。也是如此才發現，每一個人心中的 KKBOX 如此不同。

從每個人的提案分享裡充分回饋、激盪可能性，承認並接受我們都是如此不同的個體，即使需要花費許多時間達成共識，也看作一場與彼此的學習。經歷 rebranding，他們看 KKBOX 的聽眾，也更珍惜這種色彩斑斕的多元性。

Elaine 坦言，KKBOX 的確是想接近更年輕的族群，但這並不代表想放棄原本用戶，「我們還是從擁抱多元的角度去看，為什麼想吸引年輕族群？一個關鍵是『無懼』很扣緊我們觀察裡 generation Z 跟其他族群不一樣的地方。他們非常有想法、樂於表達，也很喜歡無懼展現想法的音樂內容、聲音內容，像是草東沒有派對、好樂團等，都在創作裡表達對於時代的認同跟批判。KKBOX 想跟他們一起探索這件很重要的事。」

她眼裡的 Z 世代非常分眾，獨立樂團、嘻哈、電子樂、各國類型都聽，比起從前簇擁幾個主流偶像，現在更在乎多元面貌。除了透過校園大使活動與年輕聽眾接觸，KKBOX 每年也根據大數據，於風雲榜期間公佈「潮流新聲」，抓取年輕世代的傾聽經驗，讓年輕創作者有更多曝光的機會。

Jerry 說，當這些年輕創作者站在 KKBOX 風雲榜頒獎典禮的舞台上，很多比較少關注新銳的聽眾也更能親耳聽見，原來台灣有這麼多好聽的新聲音。Elaine 和 Jerry 都喜歡從名單中挖寶，像是理想混蛋，「一聽就中」。

透過實踐，讓價值觀成為行動。過程雖不容易，卻很踏實。Elaine 說，今年他們也很快達成共識，要一起在同志遊行時上街頭，用 KKBOX 的品牌力道撐平權。「以前我們心裡也是支持，但就是做一些歌單、內容。今年思考這件事的時候，希望 KKBOX 可以更勇敢在很多面向去做表態，也是呼應到我們的品牌價值觀：無懼、多元，因為我們相信什麼樣的身份，只要敢說愛，我們可以支持。」

外界看到 logo 的改變，他們看到的則是行動力道的改變。